Artyści do sklepów czyli sztuka projektowania witryn sklepowych
Któż z nas nie dał się choć raz skusić pięknie zaaranżowanej witrynie sklepowej? Dzieje się to w dużej mierze dzięki współpracy dizajnerów i specjalistów od VM (skrót od ang. VISUAL MERCHANDISING – sprzedaż wizualna).
Pierwsze witryny sklepowe pojawiły się w 1 połowie XIX wieku. W 1801 londyński krawiec, Francis Place, postanowił wyeksponować swoje wyroby we frontowym oknie sklepu przy Charing Cross 16, by w ten sposób zachęcić potencjalnych klientów do odwiedzenie zakładu, i choć spotkało się to z krytyką innych handlowców i wytwórców, to wkrótce pomysł ten przyniósł mu wymierne korzyści finansowe. Rok wcześniej otwarto w Paryżu Pasaż Panoram – pierwszy na świecie pasaż handlowy (proj. Jean-Luis Girard). Wkrótce we Francji i Wielkiej Brytanii zaczęły powstawać kolejne podobne założenia, będące prekursorami współczesnych galerii handlowych (1819 – Burlington Arcade w Londynie, proj. Samuel Ware; 1829-1831 – La galerie d'Orléan w Paryżu, proj. Charles Percier, Pierre Fontaine). Chroniąc przechodniów od niekorzystnych warunków pogodowych za pomocą przeszklonych dachów pozwalały na spokojne podziwianie towarów wyeksponowanych w oknach sklepowych.
Rozwój witryn sklepowych nie byłby możliwy, gdyby nie upowszechnienie się nowych rozwiązań technologicznych w zakresie architektury, przede wszystkim żeliwnej, a potem stalowej konstrukcji szkieletowej pozwalającej na wprowadzanie na elewacjach sklepów dużych tafli płaskiego szkła. A im większe okno tym lepsze możliwości aranżacji wystawy. W 1852 roku Aristide Boucicaut otwiera w Paryżu Le Bon Marché – pierwszy na świecie dom handlowy. Charakterystycznymi elementami tego monumentalnego budynku stały się właśnie wielkie okna wystawowe.
Przełomowe znaczenie dla rozwoju VM miało powstanie w 1905 roku domu towarowego Selfridges w Londynie. Jego założyciel – Harry Gordon Selfridge – wprowadził szereg rozwiązań marketingowych stosowanych do dziś, m.in eksponowanie produktów w szklanych gablotach oraz pakowanie zakupionych towarów w pudełka z logo firmy. Nowością było także pozostawianie nocą światła w witrynach sklepu. Takie działanie, wbrew opiniom wielu, nie przyniosło bankructwa firmie. Pomysł sprawdził i szybko znalazł naśladowców. Dziś światło stanowi nieodzowny element aranżacji wystaw sklepowych. Dzięki nowoczesnym technologiom można tak dobierać jego kierunek, natężenie i barwę, aby odpowiednio podkreślać walory towarów eksponowanych w witrynach i przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów.
Domy towarowe zaczęły powstawać również w Stanach Zjednoczonych. Ich szybki rozwój na kontynencie amerykańskim zaowocował nowymi pomysłami w aranżacji witryn sklepowych. Nowojorski Macy’s wprowadził w latach 70. XIX wieku, popularny do dziś, zwyczaj dekorowania okien sklepowych z okazji świąt Bożego Narodzenia. Były to rozbudowane sceny rodzajowe, nierzadko oparte o utwory literackie, wzbogacone o ruchome elementy (po raz pierwszy miało to miejsce w 1883 roku). Inny nowojorski dom towarowy, Lord & Taylor, aby uatrakcyjnić świąteczną wystawę zakupił specjalne hydrauliczne urządzenia. Dekoracje do ostatniej chwili trzymano w tajemnicy.
Natomiast Bonwit Teller przy Piątej Alei w Nowym Jorku był pierwszym domem towarowym na świecie, który do projektowania witryn zatrudniał artystów. Pracowali dla niego m.in. Salvador Dali i Andy Warhol.
Często w aranżacjach sklepowych wykorzystuje się manekiny. Ich historia zaczyna się już w XIV wieku, kiedy to krawcy, by zademonstrować klientowi wygląd przyszłego ubioru, wykorzystywali niewielkich wymiarów lalki. Od XVII wieku nazywano je „Pandorami”. Z czasem zaczęto także stosować lalki naturalnej wielkości. Na przełomie XVIII i XIX wieku krawcy, modystki i sprzedawcy zaczynają ustawiać manekiny w oknach swoich zakładów i sklepów dla zademonstrowania aktualnych trendów w modzie. Wykonywano je początkowo z drewna, potem także z wikliny i drutu, a od połowy XIX wieku także z papier-mâché. Wraz z rozwojem domów towarowych powstają duże firmy wyspecjalizowane w produkcji manekinów. Należy do nich m.in. założona w 1867 roku w Paryżu i działająca do dziś firma Siegel & Stockman. W początkach XX wieku produkowała ona dla sklepów 30 tysięcy biustów rocznie. W 1925 roku prezentowała swoje manekiny z papier-mâché na Międzynarodowej Wystawie Sztuki Dekoratywnej w Paryżu. Drugim słynnym producentem manekinów w początkach XX wieku i epoce Art Deco był Pierre Imans. Wykonywał je z wosku. Aby nadać manekinom bardziej naturalny charakter stosował szklane oczy i ludzkie włosy. Po II wojnie światowej do produkcji manekinów zaczęto stosować plastik oraz włókno szklane. Współcześnie wykorzystuje się także druk 3D.
Obecnie stosowane są trzy typy witryn sklepowych:
- otwarte, pozwalające klientowi na zajrzenia wnętrze sklepu
- półotwarte z umieszczoną w części okna ścianką; pozostają prześwity pozwalające nadal zobaczyć wnętrze sklepu
- zamknięte, przypominające wnętrze skrzyni; Witryny są zupełnie odizolowane od wnętrza sklepu za pomocą tła. Taka forma stwarza największe większe możliwości aranżacji wystawy, ale ogranicza dostęp światła do wnętrza sklepu.
Ich projektowaniem często zajmują się wyspecjalizowane firmy dizajnerskie, które artyzm i kreatywność łączą z wiedzą z zakresu VM. Istotą VM jest skłonienie klienta do zakupu impulsywnego. Pomaga w tym stosowanie zasady AIDA:
A jak Attention uwaga — przyciągnięcie uwagi klienta do produktu;
I jak Interest zainteresowanie — zainteresowanie klienta właściwościami produktu;
D jak Desire pożądanie — przekonanie klienta, że produkt jest mu potrzebny i może zaspokoić jego potrzeby;
A jak Action działanie — właściwe przekonywanie klienta do zakupu tego właśnie produktu).
Liczy się tu pomysł, umiejętne operowanie elementami scenograficznymi, a także odpowiedni dobór koloru i oświetlenia. Z ciekawie zaaranżowanych witryn znane są m.in. sklepy marki Luis Vuitton, Hermès.
Agnieszka Gola
Ilustracje:
1.Galerie d'Orléans, 1840
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Galerie_d%27Orl%C3%A9ans_en_1840.jpg
2.Le Bon Marché
https://commons.wikimedia.org/wiki/Category:Historical_images_of_Le_Bon_March%C3%A9?uselang=de#/media/File:Au_Bon_March%C3%A9_(vue_g%C3%A9n%C3%A9rale
3.Świąteczne dekoracje w witrynach domu towarowego Macy’s w Nowym Jorku w 1884 roku
https://www.homesandantiques.com/christmas/history-of-department-store-christmas-windows/
4. „Pandora” – lalka do prezentacji ubrań przez krawca, ok. 1600,
https://sv.wikipedia.org/wiki/Pandora_(docka)#/media/Fil:Modedocka,_pandora_-_Livrustkammaren_-_72720.tif
5.Okno wystawowe domu mody Luis Vuitton w Paryżu
https://retaildesignblog.net/2012/01/13/louis-vuitton-circus-windows-paris/
6.Okno wystawowe domu mody Hermès, proj. Oupas design, 2019
https://oupasdesign.com/hermes-summer-ballons.
Powrót do Wydarzenia 2022
