SZTUKA UWODZENIA, CZYLI HISTORIA OPAKOWAŃ

 Wykład dotyczył historii i kształtowania się dziedziny projektowania jaką jest opakowanie. Rozpoczął się od krótkiej analizy dyscyplin, które się w niej łączą (dizajnu, typografii, grafiki oraz materiałoznawstwa) oraz funkcji, jakie spełnia współczesne opakowanie.  Następnie przedstawiona została krótka analiza historyczna dotycząca sposobów pakowania, której rozwój nieodłącznie wiąże się z rozwojem handlu. I tak, w starożytnym Egipcie do tego celu używano m.in. wysuszonego i wydrążonego owocu tykwy, a także specjalnych butelek szklanych. O krok dalej poszli ówcześni Chińczycy. Do transportu żywności używali spreparowanej w specjalny sposób kory morwy białej, która umożliwiała owinięcie towaru. Około 100 roku p.n.e. wraz z wynalazkiem papieru również i on znalazł zastosowanie jako opakowanie. Europa na ten, stosowany do dzisiaj w handlu, wynalazek musiała poczekać jeszcze ponad 400 lat, a do jego przemysłowej produkcji – prawie 1000. Co istotne, w starożytności, średniowieczu i czasach nowożytnych wygląd opakowania był kwestią drugorzędną – najważniejsze było bezpieczne dostarczenie rzeczy do wybranego celu, a sam produkt był wartością samą w sobie.

    Kolejną istotną zmianę w życiu nie tylko politycznym, ale i w historii opakowań przyniosły czasy Napoleońskie. Niekończące się wojny prowadzone przez cesarza powodowały, iż coraz trudniejszym stało się zaopatrzenie armii w pożywienie. Dostarczane produkty bardzo szybko się psuły. Wówczas rząd francuski ogłosił konkurs, którego przedmiotem było takie obmyślenie sposoby transportu pożywienia dla żołnierzy, aby pozostawało jak najdłużej świeże i możliwe było transportowanie go w dużych partiach. Rozwiązanie zaproponował w 1805 r. Nicolas Appert, francuski cukiernik i piwowar, który zauważył, że żywność gotowana w słoiku nie psuje się, chyba że uszczelki przeciekają i opracował metodę zamykania żywności w szklanych słoikach tworząc weki. Jego wynalazek udoskonalił w 1810 roku Peter Durand opracowując puszkę cynową będącą pierwowzorem dzisiejszych produktów puszkowanych, które można kupić w sklepach.

    Wygląd opakowań zaczął mieć znaczenie wraz z nastaniem kapitalizmu i rewolucją przemysłową w XIX wieku. Powstanie domów handlowych oraz obniżenie cen produktów dzięki produkcji fabrycznej zwiększyło konkurencję na rynku. Wynaleziona została tektura (1856 rok) oraz tektura falista (1873), która stała się pierwowzorem dzisiejszego kartonowego pudełka, w który pakujemy niemal wszystko, a który wynaleziony został… przez przypadek w USA.

    Poprzez ekspansję kolonialną oraz rozwój transportu (kolejowego i morskiego) towary docierają do lokalizacji znacznie oddalonych od miejsca wytworzenia. Producenci nie mają możliwości bezpośredniego kontaktu ze wszystkimi swoimi konsumentami, więc pojawiła się potrzeba komunikowania ich właściwości w uniwersalny sposób – poprzez opakowanie. Na przełomie XIX i XX staje się więc ono nośnikiem reklamy i informacji o produkcie, który rozpoczyna trwającą do dziś walkę o klienta. Pomagają w tym zatrudniani przez różne firmy artyści, na przykład znany secesyjny artysta, Alfons Mucha. W tym czasie pojawia się również koncepcja brandingu oraz brand consumer packaging, którego przykładem są działania firmy tytoniowej Dixie Queen oraz producenta whisky Jacka Daniela.

    W dalszej części wykładu zostały zaprezentowane wybrane przykłady ikonicznych opakowań, m.in. Coca-Coli, perfum Chanel Nr5, kremu Nivea i papierosów Marlboro wraz z analizą strategii marketingowej firmy. Następnie omówiony został rozwój opakowań w dwudziestoleciu międzywojennym w Polsce. Przedstawiona została działalność m.in. firmy E. Wedel, Antibii oraz Fuchs, a także ich działalności pod kątem zdobycia klientek, wszak ówczesna emancypacja kobiet była wielkim motorem do uatrakcyjniania opakowań.

    Lata powojenne na świecie to coraz większy rozwój handlu i opakowań. Wybuch konsumpcjonizmu na Zachodzie, rozwój telewizji oraz sklepów samoobsługowych sprawiły, że to właśnie tam (również za sprawą działalności Andy’ego Warhola) opakowania stały się dziedziną sztuki. Pojawienie się celofanu, plastiku i innych lekkich tworzyw pchały jedynie ten proces do przodu. W Polsce w tym czasie nie było jednak tak łatwo – braki w materiałach oraz brak zainteresowania władz atrakcyjnością wizualną produktów (które w centralnie planowanej gospodarce nie miały i tak konkurencji) spowodowało wysyp tzw. opakowań zastępczych. Władze dbały jedynie o opakowania, które szły na eksport, wszak wiązało się to ze zdobyciem dewiz. Jednak i im daleko było do jakości opakowań produktów zachodnich.

    Zmiana przyszła w połowie lat 50. Pojawia się branżowe czasopismo „Opakowanie”, powołano Zakład Opakowań Instytutu Handlu i Żywienia zbiorowego oraz inne instytucje, które miały stać na straży jakości polskiej reklamy. Otwarte zostają także pierwsze sklepy samoobsługowe – to wszystko powoduje, iż nawet władza zauważa braki w estetyce reklamowej zwłaszcza, że inne jej dziedziny jak np. polski plakat mają się wówczas świetnie. Nie jest więc dziwnym to, że do projektowania opakowań zatrudniani są graficy, m.in. Karol Śliwka (autor licznych opakowań dla Wedla czy kultowej serii kosmetyków Wars) czy Andrzej Zbrożek (m.in. płyn „Skrzat” czy etykieta „Żubrówki”). Często jednak tworzenie opakowań było poboczną działalnością artystów, jak w przypadku znanego polskiego projektanta tego okresu – Jerzego Antkowiaka. Sporo prac jednak nie jest podpisana i trudno dociec, kto jest ich autorem lub autorką. Sytuacja zmienia się nieco w latach 70., gdy powstaje drugi (po Krakowie) wydział wzornictwa na ASP w Warszawie. Dzisiaj każda szanująca się uczelnia artystyczna takowy posiada.

    Wykład zakończył krótki opis współczesnych zasad projektowania opakowań wraz z prezentacją opakowań ekologicznych oraz przegląd ciekawszych współczesnych prac.  

    Patrycja Mazurek

    Źródła ilustracji:

 https://madeupinbritain.uk/britimages/DurandTinCan.jpg

 https://www.icollector.com/VINTAGE-DIXIE-QUEEN-PLUG-CUT-TOBACCO-ADVERTISING-TIN_i23120881

 https://www.designalive.pl/wp-content/uploads/2013/09/2282.jpg

 https://pl.wikipedia.org/wiki/Chanel_No._5#/media/Plik:Chanel_N%C2%B05.jpg

 https://brandingmonitor.pl/logostoria-nivea/

 https://muzeumwarszawy.pl/obiekt/puszka-po-slodyczach-firmy-e-wedel/

 https://wedel.pl/nasze-produkty/czekolady/czekolada-jedyna

 https://archiwum.allegro.pl/oferta/perfumy-byc-moze-pollena-uroda-pelne-oryginal-kult-i7567289306.html

Powrót do Wydarzenia 2022